قصد استفاده از خدمات الکترونیکی

افزايش رقابت، تغيير محيط كسب و كار و جهاني سازي از تغييرات عمده اي هستند كه در صنعت خدمات مالي و بانكداري به وقوع پيوسته است. تقاضا براي خدمات مالي به سرعت در حال تغيير است و رفتار مشتريان نسبت به دهه قبل تغيير كرده است. با گذر مشتريان از مرحله بانكداري سنتي به بانكداري الكترونيكي، استراتژي هاي جديدي براي جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان كنوني لازم است(لو[1] و همکاران، 2013).

بانكداري سنتي از طريق شعبه هم چنان به عنوان يك روش اصلي براي انجام مبادلات و عمليات بانكي در بسياري كشورها باقي مانده است. با وجود اين كه ميليون ها دلار در ايجاد سيستم هاي بانكداري الكترونيك در بسياري كشورها خرج شده، گزارشات حاكي از آن است كه استفاده كنندگان بالقوه از اين سيستم ها به رغم در دسترس بودن از آن استفاده نمي كنند و اين موجب نگراني بانك ها شده است. اين نتايج نياز به شناسايي عوامل موثر بر پذيرش خدمات الكترونيك بانكي را آشكار مي كند. به دليل اين كه كسب و كارها، از جمله بانك ها، سرمايه گذاري هاي كلاني را براي توسعه سيستم هاي اطلاعاتي و به كارگيري فناوري اطلاعات براي ارايه خدمات بهتر انجام مي دهند، درك عواملي كه موجب پذيرش اين تكنولوژي مي شود و ايجاد شرايطي كه تحت آن فناوري اطلاعاتي مورد نظر پذيرفته شود از مهم ترين عوامل در زمينه تحقيقات فناوري اطلاعات است(وانگ[2] و همکاران، 2007).

به عبارتي اين مسأله كه چرا افراد يك سيستم اطلاعاتي را مي پذيرند و يا برعكس از آن استفاده نمي كنند از مهم ترين مباحث سيستم هاي اطلاعاتي است(گار[3]، 2013).

 

امروزه بسياري از بانك ها در سطح جهان خدمات خود را به صورت الكترونيكي ارايه مي دهند و با يك پارچه شدن اقتصاد جهاني، كشور ما نيز تحت تأثير قرار خواهد گرفت، از اين رو در بلند مدت چاره اي جز الكترونيكي شدن بانك ها نداريم. از سويي بخش در حال رشدي از مشترياني شكل گرفته اند كه فهم تكنولوژيكي دارند و سهولت سيستم هاي توزيع خدمت مبتني بر تكنولوژي را نسبت به ارايه اين خدمات از طريق كاركنان بانك ترجيح مي دهند(کارجالوتو[4] و همکاران، 2009).

پاسخ گويي به نياز مشتريان با بافت سنتي بانك هاي كشور آسان نيست و ايجاد زمينه و در اختيار گرفتن فناوري مناسب الزامي است. كندي و نديده گرفتن اين بازار فضاي مناسبي براي شركت ها و مؤسسات غير بانكي ايجاد مي كند تا با ارايه خدمات خود در حد توان سهم بزرگي از فعاليت هاي مالي را از آن خود كنند(سرمدسعيدی، 1389).

بررسي هاي انجام شده نشان مي دهد كه حدود ٥٠ درصد از سرمايه گذاري در كسب و كار آمريكايي ها صرف فناوري اطلاعات و استفاده از تكنولوژي هاي جديد براي ارايه خدمات مي شود(هانگ[5] و همکاران، 2010).

استفاده از فناوري اطلاعات توسط بانك ها نيز در جهت بهبود ارايه خدمات در سراسر دنيا در حال افزايش است. با استفاده از سيستم هاي ارتباطات از راه دور و فناوري اطلاعات، يك بانك مي تواند خدمات بهتري به مشتريان خود ارايه دهد و امكان انجام مبادلات بانكي را به صورت تعاملي براي مشتريان فراهم كند(کامپیو و هیگینز[6]، 2005).

ارايه خدمات الكترونيك باعث كاهش موانع ورود رقبا به اين صحنه شده است. در مقايسه با هزينه ايجاد يك شعبه سنتي كه حدود ٢٥ تا ٣٠ ميليون دلار است امروزه رقبا مي توانند با ايجاد يك بانك اينترنتي با هزينه كمتر از 100000دلار و با هزينه نگهد اري وب سايت حدود 5/2 میلیون  دلار براي 50000 حساب به ارايه خدمات بانكي بپردازند. پيش بيني هاي موجود بيانگر رشد استفاده كنندگان از اينترنت در بانكداري از تعداد 6/6 ميليون نفر در سال ١٩٩٨ به ٣٢ ميليون نفر در سال ٢٠٠٣ است. اين امر از يك سو بيانگر همه گير شدن بانكداري الكترونيكي و از سوي ديگر مبين رشد روزافزون اين حركت در چند سال آينده است(نيکبخش تهرانی و آذرصابري، 1385).

از نظر آيزن قصد مشتريان براي استفاده از بانكداري الكترونيكي، علاقه شخصي فرد در استفاده از سيستمهاي ارائه شده براي تعاملات بانكي است(کاظمی و دیگران، 1389). به بيان ديگر انگيزه شخص در حسي از برنامه آگاهانه اش مي باشد كه كوشش مي كند تا از خدمات بانكداري الكترونيكي استفاده كند(ژائو[7] و همکاران، 2010).

تعدادي از معاملات تجارت الكترونيك نشان مي دهند كه قصد مشتريان براي به كار گماردن تعاملات آنلاين يك پيش بيني كننده قوي انتظارات واقعي مشتريان در تعاملات تجارت الكترونيك مي باشد(كاظمي و ديگران، 1389). در واقع تمايل رفتاري يا قصد استفاده، ميزان احتمال به كارگيري سيستم توسط فرد است(سید جوادین و یزدانی، 1384).

[1] – Lu

[2] – Wang

[3] – Garr

[4] – Karjaluoto

[5] – Hong

[6] – Compeau & Higgins

[7] – Zhao

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »