سیر تحول تاریخی

با تلاش های کوپلند[1] در سال 1923 و چرچیل[2] در سال 1924، توجه به موضوع وفاداری مشتری در مبحث بازاریابی مطرح شد. در آن زمان مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی عنوان شد. همچنین تعدادی مطالعه تجربی با هدف تشریح و توضیح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما تحقيقات بر روي وفاداري در مصرف كننده خدمات در اوايل دهه 1980 مطرح شد (احمدي، دنيائي، نوابي زند، 1391، ص 40). راندل و تیل[3] (2005) معتقد هستند که مفهوم وفاداری در ادبیات بازاریابی در دهه‎ی 1940 پدید آمده و در ابتدای امرتک بعدی بوده است (کیکا و همکاران، 2012، ص532) ؛ بعد از آن طی سالهاي 1944 و1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداري شکل گرفت:  ترجیح برند[4] که بعدها به عنوان وفاداري نگرشی مطرح شد و سهم  بازار [5]که بعدها تحت عنوان وفاداري رفتاري ارائه گردید؛  30سال بعد از آن  مفهوم وفاداري وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداري میتواند ترکیبی از وفاداري نگرشی و رفتاري باشد (حیدر زاده، 1390، ص70). وفادار ي رفتار ي به اين معناست كه مشتريان مجدداً از یک  برند خريد کنند؛ وفاداری رفتاری به برند را اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می نمایند (جوانمرد، 1388،. ص237). وفاداری نگرشی که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکا و همکاران، 2012، ص532). به نظر مي رسد كه وفاداري نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام تر است و بیانگر تعهد رجحان دهي مشتريان مي باشد و زماني است كه ارزشهاي منحصر به فرد ي از يك برند مشاهده مي شود. گوناريز و استاثاكوپولوس[6] در سال ۲۰۰۴ نشان دادند كه وفاداري نگرشی ممكن است به افزايش وفاداری رفتاري منجر شود؛ بنابراین مفهوم وفاداري به برند هم به نگرش و هم به رفتار توسعه داده شده است (جوانمرد، 1388، ص238). در تحقیقی که در سال 2012 تحت عنوان (وفاداری برند و نقش ارزش لذت) صورت پذیرفت، ارتباط بین رضایت برند و ابعاد وفاداری برند (رفتاری و نگرشی) مورد تایید قرار گرفت (کیکا[7] همکاران، 2012).

 

2-1-3) طبقه بندی مشتریان بر مبنای میزان وفاداری آن ها به برند

طبقه بندی براون [8] :

وفاداری اساسی[9]– مشتری همیشه برندی را که به آن وفادار است، انتخاب می‎کند.

وفاداری انشعابی [10] (چند شاخه ای) – مشتری به دو با چند برند وفادار است.

وفادار ی متناوب [11]– مشتری در یک دوره خاص به یک برند وفادار است.

وفاداری تغییر دهنده [12]– مشتری به هیچ برندی وفادار نیست (کاظمی راد، 1388، ص67).

 

 

 

طبقه بندی گانش[13]

وفاداری فعالی [14] (تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید) – وفاداری فعالی که ما آن را وفاداری آگاهانه می‎نامیم، تاکید می‎کند که مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت به یک برند آ ن را به دیگران توصیه می‎کند.

وفاداری انفعالی [15] (مثل عدم ترک برند فنی در شرایط تقریبا منفی) – ما آن را وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید می نامیم، تکیه بر آن دارد که فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقذام به تکرار خرید می نماید. (روشندل، 1388، ص 22).

 

طبقه بندی هنری ایسل[16]

چهار نوع وفاداری  مشتریان با توجه به سطح در گیری و تمایز ادراک شده آن وجود است:

وفاداری پیچیده [17]– این مشتریان افرادی با افکار پیچیده  هستند، آن ها ابتدا تحقیقات لازم را انجام می دهند و سپس عقاید و نگرش های خود را درباره برند آشکار نموده و توسعه می دهند.

وفاداری ناهنجار[18]– این مشتریان در محل‎های نزدیک و با سرعت خرید می‎کنند. آن‎ها ممکن است برندهایی را که دارای  قیمت های یکسانی هستند؛ مشابه یکدیگر قرار دهند.

وفاداری مستمر [19]– آن ها برای آشنایی با برند تصمیم گیری می‎کنند، و از روی عادت همان برندی را که به آن وفادارند انتخاب می‎کنند.

وفاداری تنوع جریان [20]– بیش از آن به علت نارضایتی از برند و یا ارزیابی سطح پایین از آن، برند مورد نظر را تغییر می دهند. (کاظمی راد، 1388، ص 71).

[1] – Copland

[2] – Churchill

[3] -Randel & Rundle

[4]Brand Preference

[5]Market share

[6] -Gonariz & Estasakopolos

[7] Kuikka

[8] : Braun

[9]Basic loyalty

[10]Loyalty split

[11]Loyal alternate

[12]Change of Loyalty

[13] -Ganesh

[14]Loyalty active

[15]Loyalty active

[16] -Henry Results

[17]Loyalty complex

[18]Fidelity maladroit

[19]Continued loyalty

[20]Loyalty flow variation

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه (مطالعه موردی : بیمه ایران)