فوايد برند

مهمترين فايده برند توليد ثروت است.

ارزش داراي نامشهود (نام تجاري، اعتماد و استعدادهاي سازماني100)  شركت برتر در سال 2002 بالغ بر 70% كل ارزش دارايي هاي آنها بوده است.

فوايد دريافتي همان چيزي است كه مشتريان تصور مي‌كنند يك كالا مي‌تواند براي آنها انجام دهد.اين مفهوم وابسته به ديدگاه مشتريان از ويژگي‌هاي محصول و شخصيت برند مي‌باشد.فوايد برند همان چيزهايي است كه زماني كه مشتري محصول يا برندي را خريداري مي‌كند، به دنبال آن مي‌گردد. اين فوايد به سوي وضعيت يا ارزشي هدايت مي‌شوند كه مشتريان در آرزوي بدست آوردن آن‌ها بوده اند (احمدي كمرپشتي،1392).

محققان نام تجاري بطور سنتي دريافته‌اند كه چگونه مصرف‌كنندگان برند را ارزيابي مي‌كنند و چه نگرشي نسبت به آن دارند.اخيرا محققان به اين موضوع توجه دارندكه مصرف‌كنندگان تنها در ادراك نام تجاري متفاوتند،بلكه در چگونگي ارتباط با برند نيز متفاوت مي‌باشند.

2-1-16) مفهوم شخصیت برند

تیل و هکلر[1](2009)در متون علمی،نویسندگان معمولاً دو بعد از تصویر برند را تجزیه و تحلیل می‌کنند:منطقی و عاطفی

تصویر منطقی برند شامل چند ویژگی کاربردی مانند قیمت،کیفیت،کانال های توزیع،بسته بندی و غیره می‌باشد.امروزه بسیاری از برندهایی وجود دارد که ویژگی‌های کاربردی مشابه یا همان ویژگی‌ها را دارند،بنابراین،برای بازاریابان تقربیاً غیر ممکن است که برای برند در سطح منطقی فرق قائل شوند.تمایز برند فقط با ویژگی‌های کاربردی استفاده می‌شود و همچنین انجام تهدیداتی که ویژگی‌ها می‌تواند به آسانی توسط رقبا کپی شود.با ایجاد تصویر عاطفی برند شرکت می‌تواند یک متمایز کننده قوی واقعی به دست آورد.شخصیت برند،تصویر عاطفی برند است،به عبارت دیگر،ارتباط عاطفی بین مصرف‌کننده و برند SEIMINE,2012))

مفهوم شخصیت محصول برای اولین بار توسط مارتینیو [2] 1957شرح داده شد برای تعریف ابعاد (مشخصات)های غیرمادی یک فروشگاه که آنرا خاص کرد. جنیفر آکر[3](1997) شخصیت برند را به عنوان مجموعه ای از مشخصات انسانی مرتبط با برند توصیف می‌کند.تعریف ارائه شده توسط جنیفر آکر یکی از شناخته ترین توصیفات شخصیت برند است.شخصیت برند می‌تواند شخصیت‌های مشابه شخصیت انسان را استفاده کند: اجتماعی-جمعیت شناختی (جنس،سن،طبقه اجتماعی)، ،سبک زندگی (اوقات فراغت، سرگرمی، علایق و …) و صفات خاص شخصیت(دوستانه، گرم، آرام، جسور، بی دقت، مستقل، با اعتماد به نفس و) SEIMINE, 2012))

جنیفر آکر (1997)پژوهش را به شخصیت‌های برند و معرفی 5 بد که شامل 42 ویژگی است هدایت کرد.

  1. اخلاص: اهل عمل، صادق، سالم و بی‌خطر، بشاش
  2. هیجان: جسارت، با روحیه، تخیلی، به روز
  3. شایستگی: قابل اعتماد، هوشمند، موفق
  4. مهارت: با کلاس، جذاب
  5. استحکام: بیرونی، با دوام

با این وجود، مقیاس شخصیت برند توسعه داده شده توسط جنیفر آکر  تا حدی یا به طور کامل در برخی از پژوهش‌های رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گرفت همچنین این فرضیه مورد انتقاد قرار گرفته است.انتقاد اصلی دریافت شد در حال تلاش برای پاسخ دادن به این پرسش که آیا مقیاس شخصیت برند واقعاً شخصیت برند را اندازه گیری می‌کند. آزولا و کاپفر[4]  (2003) استدلال کردند که مفهوم شخصیت برند آکر به درستی تعریف نشده است .به همین دلیل است که مقیاس شخصیت برند در واقع شخصیت برند را اندازه گیری نمی کند. ولی همه ابعاد هویت برند را ادغام می‌کند .بنابراین آزولا و کاپفر می‌گویند که” شخصیت” و مفاهیم دیگر مانند”خود” از روانشناسی گرفته شده است و انطباق این مفاهیم در بازاریابی مورد نیاز است.آنها نشان می‌دهند که مفهوم شخصیت برند باید به عنوان یک مجموعه منحصر به فرد از ویژگی‌های شخصیتی انسان قابل اجرا و هم مربوط به برندها توصیف شود SEIMINE, 2012))

اعتبار ساختاری و معنایی مقیاس شخصیت برند آکر نیز سوال شده است،مخصوصاً  هنگامیگه برای استفاده مقیاس در زمینه‌های مختلف فرهنگی می‌آید به این دلیل،مقیاس در بازار ژاپن تصویب شد (Lin, 2010).

با توجه به انتقاد از مقیاس شخصیت برند آکر و  گیونس[5](2009) یک مقیاس جدید برای اندازه گیری شخصیت برند توسعه دادند.مقیاس جدید شامل 5 عامل (فعالیت، مسئولیت، تهاجم، سادگی و عاطفی) و دوازه ویژگی است. در مقایسه با دیگر مقیاس ها،این مقیاس ثابت کرد که برای مقایسه بین برندها و طبقه بندی،برای مقایسه بین برندها درون طبقه بندی و مقایسه بین پاسخ دهندگان قابل اعتماد است.علاوه براین، این مقیاس ثابت کرد که برای مطالعات میان فرهنگی نیز قابل اعتماد است(همان).

[1]– TILL & HECKLER

[2]– Martineau

[3]– J.Aaker

[4]– Azoulay& Kapferer

[5]– Aaker& Geuens

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان