وفاداري مشتري

وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیاز های آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند (Shoemaker and Hewis). افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد.

اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفه ی ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. وفاداری واژهای مثبت است. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.

 

مشتريان روز به روز نسبت به ارزش هايي كه به دست مي آورند آگاه تر مي شوند و اين امر جلب رضايت آنها را دشوارتر مي كند.از طريق تقويت ارتباط بين مشتري و سازمان رضايت مشتري رشد وشکوفامي شود. گر چه رضايت و وفاداري با هم رابطه دارندامّا اين رابطه نا متقارن است.رضايت حالتي موقتي و نسبتاً انفعالي است كه تعيين كننده اي ناپايدار براي وفاداري مي باشد (موون1388،ص348).با افزايش رضايت مشتري ارزش روابط بين طرفين افزايش مي يابد اين همان چيزي است كه مشتري را به سمت افزايش وفاداري هدايت مي كند.اگر سازمان به ارضاي نيازهاي مشتري ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايي ارائه دهد كه هميشه داراي تقاضا باشد ارزش دو طرفه اي ايجاد مي شود و هدف نهايي كه همان وابستگي مشتري با ايجاد وفاداري در مشتري است قابل حصول مي گردد.(عباس نژاد،1384،ص92).بنابراين كسب رضايت مشتري براي بازاريابان لازم است ولي كافي نيست چون هدف نهايي بازاريابان اين است كه بتوانند تعداد مشتريان وفادار و پايدار به نام تجاري خود را افزايش دهند.شكل2-1 تركيب خريداران نام تجاري خاصي را در هر برحه از زمان نشان مي دهد.از بين همه خريداران درصد خاصي از آن ها از خريدي كه انجام داده اند راضي هستند .بازاريابان تلاش مي كنند تا درصد مشتريان راضي را افزايش دهند به اعتقاد آن ها بسياري از مشتريان راضي ممكن است باز هم به هر دليلي به نام هاي تجاري رقيب بپيوندند.پس هر چه قدر تعداد مشتريان راضي شركت بيشتر باشد شركت مي تواند تا حدي از تكرار خريد مشتريان خود اطمينان يابد.اما مشترياني كه به نام تجاري فروشگاه با خدمت وفادار هستند از نظر عاطفي خود را به آن نزديك احساس مي كنند و علاقه به آن نام   تجاری چيزی شبيه به رابطه دوستي است. (هاوكينز، 1387 ، 571). مشتريان براي برآورده كردن نيازهاي خويش محصولات را خريداري مي نمايند و سپس نتايج حاصل از اين خريد را بر مبناي انتظاراتشان ارزيابي مي كنند.آگاهي داشتن در مورد نيازهاي مشتريان به خدمات دهندگان كمك مي كند تا بدانند كه مشتريان چرا و چگونه نسبت به سفارش خدمات عكس العمل نشان مي دهند.( صمدی، 1386 ،ص 78).بنابراين وفاداري مشتريان را مي توان بدست آورد اما سازمان بايد روي اين مسئله پيوسته و مستمراً فعّاليت كند.بايد يك رابطه برنده – برنده بين سازمان و مشتري ايجاد گردد و اين رابطه در صورتي استقرار مي يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياي خاصي وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند.

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثير بازاريابی رابطه مند بر افزايش وفاداری مشتريان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)