مزایای برند

برندها برای سهامداران به طرق زیر ایجاد ارزش می­کنند:

الف- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می­کنند:

در یک محیط بسیار پیچیده، برندها یک راه میان­بر در فرآیند تصمیم­گیری مصرف کنندگان بوجود می­آروند. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف­کنندگان غالبا برندهایی را انتخاب می­کنند که آن را می­شناسند، محترم می­شمارند و تأیید می­کنند. (همان)

ب- بر وفاداری مشتریان می­افزاید:

از آنجا که بیشتر برندهایی را انتخاب می­کنند که می­شناسند، استنباط می­شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت­ها به وجود می­آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید به طور متوسط10 تا 20 برابر هزینۀ حفظ مشتریان موجود است.

ج- ورود به بازار جدید را ممکن می­سازد:

شرکتهایی با برند قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب قوی­تر هستند.

د- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می­سازد:

شرکتهایی با برند قوی اغلب می­توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهاب خود درخواست کنند.

ه- استخدام کارکنان را افزایش می­دهد:

شرکت­هایی با برند قوی بهتر می­توانند نخبگان را جذب کنند. برند حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. (Border, 2008)

2-3 وفاداری

2-3-1 وفاداری به برند

الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف می­کند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره می­خرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع می­کند. (Gill & Dawra, 2010)

همچنین گیل و داورا[1] بیان می­کنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمی­یابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری می­شود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شده­ای توسط مصرف کننده وجود دارد. در حالیکه وفاداری نگرشی به معنی دیدگاه­ها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان)

وفاداری به برند را می­توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می­نماید. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)

در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه­های بازاریابی، جذب مشتریان جدید( به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت:

1- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه می­پردازد.

2- اندازه­گیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است. (Aaker, 1991)

جاکوبی و کینر[2] وفاداری را به عنوان یک تعصب به نام و پاسخ رفتاری طی زمان تعریف می­کنند که در آن افراد یک نام خاص را نسبت به سایر نام­ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می­گیرد (McMullan & Rosalind, 2005)

[1] Gill & Dawra

[2] Jacoby & Kyner

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد