فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق63
4-1- مقدمه64
4-2- توصیف متغیرهای تحقیق64
4-5- تحلیل عاملی تائیدی71
4-6- بررسی مدل تحقیق78
4-6-1- بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد78
4- 6-2- بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری80
4-6-3- بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق…………………………………………… 81
4-6-4- نتایج تحلیل مسیر82
4-7- آزمون فرضیه های تحقیق84
فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری86
5-1 – مقدمه87
5-2 – نتیجه گیری87
5-2-1 – نتایج آمار توصیفی87
5-2-2 – نتایج آمار استنباطی88
5-2- 3- ارائه پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق90
5-3- محدودیت های تحقیق91
5-4- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی91
منابع92
ضمایم103
فهرست جداول
3-1-)جدول ضریب آلفای کرونباخ60
3-2)جدول ضریب آلفای کرونباخ62
جدول4-1) توصیف سابقه شعبه ها66
جدول4-2) توصیف درجه بانک ها67
جدول4-3) توصیف متغیر جهت گیری استراتژیک68
جدول4-4) توصیف سازه های جهت گیری استراتژیک70
جدول4-5) توصیف متغیر قابلیت بازاریابی71
جدول4-6) توصیف متغیر عملکرد شعبه72
جدول4-7) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر های برون زا75
جدول 4-8) شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیربرون زا76
جدول4-9) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیرهای درون زا79
جدول 4-10) شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیر درون زا79
جدول4-11) شاخص های معنی داری و برازش مدل81
جدول 4-12) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختار80
فهرست نمودارها/ اشکال
شکل 1-1) برگرفته از مدل تئودوسیو و همکاران 20126
نمودار4-1) نمودار میله ای سابقه شعبه ها67
نمودار4-2) نمودار میله ای درجه بانک ها68
نمودار4-3) هیستوگرام متغیر جهت گیری استراتژیک69
نمودار4-4) هیستوگرام متغیر قابلیت بازاریابی71
نمودار4-5) هیستوگرام متغیر عملکرد شعبه72
نمودار 4-6) مدل اندازه گیری متغیر های برون زا در حالت استاندارد73
نمودار 4-7) مدل اندازه گیری متغیرهای برون زادر حالت اعداد معنی داری74
نمودار 4-8) مدل اندازه گیری متغیر درون زا در حالت استاندارد77
نمودار 4-9) مدل اندازه گیری متغیر درون زا در حالت اعداد معنی داری78
نمودار 4-10) آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد)81

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

نمودار 4-11) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری)82
چکیده:
عملکرد سازمانی یکی از مهمترین سازه های مورد بحث در پژوهش های مدیریتی است و بدون شک مهم ترین معیار سنجش موفقیت در سازمان ها به شمار می آید اما عوامل مختلفی روی آن تاثیر دارد که موفقیت سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد بنابراین مدیران را بر آن داشته است تا به شناسایی این عوامل بپردازند یکی از این عوامل جهت گیری های استراتژیک است. اما این جهت گیری ها به خودی خود باعث بهبود عملکرد سازمان نمی شود بلکه واسطه های مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها قابلیت های بازاریابی است . تحقیق حاضر به بررسی تاثیر جهت گیری های استراتژیک بر عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با استفاده از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و یک بار بدون استفاده از قابلیت های بازاریابی می پردازد .پرسشنامه این تحقیق میان مدیران بانک های ملی و سپه استان گیلان ،جهت جمع آوری داده ها توزیع شد. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 برای سازههای مختلف پرسشنامه ، پایایی آن را مورد تایید قرار داد. برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد .بدین منظور پرسشنامه با 35 سوال طراحی شده است . حجم جامعه 170 شعبه بوده که با فرمول نمونه گیری جامعه محدود تعداد نمونه 147 شعبه است . نتایج تحقیق به صورت زیر است:
جهت گیری استراتژیک رقیب مداری، نوآوری و هزینه گرایی بر قابلیت های بازاریابی تاثیر گذار است و قابلیت های بازاریابی با عملکردرابطه مثبت دارد.
نتایج بدون واسطه قابلیت های بازاریابی :
جهت گیری رقیب و جهت گیری مشتری با عملکرد رابطه مثبت دارد.
هزینه گرایی و جهت گیری نوآوری با عملکرد رابطه مثبت ندارد .
کلید واژه ها: جهت گیری استراتژیک، مشتری مداری ، رقیب مداری، هزینه گرایی، گرایش به نوآوری ، قابلیت های بازاریابی، عملکرد
فصل اول

(کلیات تحقیق)
1-1- مقدمه
مفاهیم مربوط به مدیریت استراتژیک چند سال است که در فضای مدیریتی کشور مطرح شده و تعداد قابل توجهی از سازمان ها نیز تلاش کرده اند تا از این مفاهیم برای اداره بهتر فعالیت های خود بهره گیرند. متاسفانه این ابزار نیز مشابه بسیار دیگر از ابزارهای مدیرتی دستاورد مثبت چندانی در کشور ما نداشته و در صد کمی از سازمان هایی که آن را به کار بسته اند نتایج موفقیت آمیزی ار آن بدست آورده اند. در تعریف کلاسیک استراتژی بیشتر به ریشه های نظامی این واژهاشاره می شود.شاید بتوان این چهارچوب را به محیط اقتصاد نیز تعمیم داد و استراتزی را شیوه هایی برای عرصه های رقابتی دانست و در محیط های اقتصادی فاقد رقابت و حمایت شده آن را کارآمد تلقی کرد . استراتژی های هوشمندانه در اصل زاییده تفکر استراتژیک هستند اما یک فرایند گام به گام مدیریت استراتژیک نیز قادر است تا ذهن مدیران سازمان را به سوی تفکر استراتژیک سوق دهد.
طی کردن گام های این فرایند موجب تقریب اذهان برنامه ریزان سازمان میشود و با تنظیم برنامه ریزی از منظرگاه استراتژیک در صورتی که تمامی حلقه های این زنجیره پوشش داده شوند به تدریج سازمان می تواند مسیر صحیح را پیش روی خود قرار دهد . استراتژی ها در سطوح مختلف سازمان قابل اتخاذ هستند اما باید دقت کرد که استراتژی ها آن سطح از تصمیم های سازمان راشامل می شود که اثرات قابل لمس روی بخش های متعدد سازمان گذارند . و متقابلا برای پیشبرد آن ها نیز به مشارکت این بخش ها نیاز باشد. پس از تعیین استراتژی های کلی شناخت حوزه های استراتژیک و استراتژی های وظیفه ای یا تاکتیک ها مانند استراتژی های بازارمالی نیروی انسانی و تولید مطرح می گردند . عملکرد حلقه پایانی هر نظام مدیریت استراتژیک است . با انتخاب استراتژی ها سازمان منابع خود را در جهت تحقق استراتژی ها تجهیز می کنند و در قالب برنامه های عملیاتی اقدامات و وظایف جاری تعیین می گردد . جهت گیری های استراتژیک عمدتا بوسیله واسطه هایی مانند قابلیت های بازاریابی ، قابلیت یادگیری و … منجر به بهبود عملکرد سازمان ها می شوند.
1-2- بیان مساله
در بازار رقابتی امروز ضرورت دارد که سازمانها همواره باید یک گام جلوتر از رقبا باشند لذا سازمانها تلاش می کنند که همواره مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند. فشارهای فزایند محیطی و تحولات فراگیر سازمانها را با چالشهای گوناگونی مواجه ساخته است که ناکارآمدی نگرشها، سیستمها و ابزارهای مدیریتی قدیمی کاملا آشکار شده است چرا که با رویکردهای سنتی نمی توان در بازاری که تمامی قواعد حاکم بر آن عوض شده است به رقابت پرداخت. هر شرایطی ابزار خاص خود را میطلبد و طراحی سازمانی که بتواند نتایج عملکردی برتر، پایدار و فراتر از رقبا و انتظارات ذینفعان را فراهم نماید یک ضرورت است(عیسی خانی ,1387) . سازمان ها برای رسیدن به اهدافی تاسیس میشوند و عوامل بسیاری بر بهبود عملکرد آن ها تاثیر دارند.این عوامل را در دو گروه درون سازمان(سخت افزار و نرم افزار) و برون سازمان(ساختار سازمانی و عوامل محیطی و…)طبقه بندی می کنند.اگرچه در میان عوامل نرم افزاری به نقش کارکنان سازمان در بهبود عملکرد اهمیت زیادی داده شده است ولی در سازمان های پیچیده امروزی مدیران موثرترین نقش را در بهره وری و افزایش عملکرد سازمان دارند.(فقهی فرهمند ،1381)
رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر سازمان ها را با شرایط پیچیده ای روبرو می کند که نیاز به استراتژی و برنامه بلند مدت راکه توسط مدیران تدوین می شود و برای بقای سازمان باید اجرا شود را پیش از پیش یادآوری میشود.
در استراتژی طراحی شده برای سازمان می توان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرار داد.یکی از این مقدمات جهت گیری استراتژیک است که به عنوان درک مدیریتی خاص .آمادگی .تمایلات.انگیزه ها و خواسته ها تعریف میشود که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه ی استراتژیک است (Wood and Robertson,1997 ).
انواع مختلفی از جهت گیری استراتژیک مطرح می شود .در تئوری سازمان از لحاظ جهت گیری استراتژیک روی یک پیوستارند .در یک طرف این پیوستار سازمان هایی قرار دارند که بوسیله استراتژی هایی که به خوبی توسعه یافته اند هدایت میشوند و به طور تهاجمی در محیط عمل می کنند.و در طرف دیگر پیوستار سازمان هایی قرار دارند با استراتژی هایی که کمتر توسعه یافته اند و هنگامی که با وقایع غیر قابل پیش بینی برخورد می کنند بیشتر تحت تاثیر شهود مدیریت عمل می کنند.تعداد زیادی از محققان به این نتیجه رسیده اند که جهت گیری استراتژیکی تاثیر قوی بروی عملکرد سازمانی و انتظارات مدیریتی دارد .
( (Azhar, 2008;Jantunen et al., 2008شرکت ها می توانند از راه تکمیل جهت گیری بازار با جهت گیریهای استراتژیکی دیگری که مناسب زمینه ی محیطی و ویژگی های سازمانی شان هستند عملکردشان را به حالت بیشینه برسانند (Gatignon and Xuereb, 1997;Zou et al. ,2005).
جهت گیری هایی که با عملکردسازمان رابطه شان عملا اثبات شده است,جهت گیری رقیب,جهت گیری مشتری,جهت گیری نوآوری و جهت گیری داخل/مخارج استNarver and slate,1997) ) یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر عملکرد سازمان قابلیت های بازاریابی است.قابلیت بازاریابی سازمان ها را قادر به اجرای موثر جهت گیری های استراتژیکی می کند که به منظور مطابقت با شرایط بازار مواجه شده با آن و دستیابی به اهداف خاص عملکرد طراحی شده اند.قابلیت بازاریابی به عنوان واسطه ای بین جهت گیری های استراتژیک و عملکرد سازمان است ( Theodosiou et al, 2012). در این پژوهش به بررسی رابطه بین جهت گیری های استراتژیک با عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با استفاده از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و بار دیگر بدون واسطه و به طور مستقیم می پردازیم.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
پیچیدگی از مشخصات عصر حاضر است ، همگی ما در زندگی حرفه ای و شخصی خود با مسائل غامض و پیچیده ای روبرو میشویم که از آن گریزی نیست و باید برای حل آن ها چاره ای اندیشید. با توجه به تحولات جهانی و تغییرات سریعی که در ابعاد مختلف علم و فن آوری مشاهده می شود و هم چنین تغییرات در ساختار های شرکت ها و سازمان ها در سطح دنیا که یک روز تحت عنوان ادغام و یک روزبعد تحت عنوان مهندسی مجدد سازمان ها و یا ساختار دهی مجدد مطرح می شود ، مشاهده می شود که سازمان ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. امروزه ما تغییراتی را شاهدیم که نه تنها سریع تر از گذشته به وقوع می پیوندد بلکه نا پیوسته اندچنین تغییراتی تداوم ندارند و از توالی منطقی پیروی نمیکنند.در عصر عدم تغییرات ، تقریبا قطعی است که آنچه در گذشته به خوبی کار می کرد در آینده به هیچ وجه کارگر نخواهد بود . در دنیای متلاطم و مملو از تغییرات ، ما به سازمان هایی نیاز داریم که به طور مستمر خودشان را از نو بسازند ، خودشان را از نو کشف کنند و به خودشان دوباره نیرو بخشند . این دلایل سازمان ها را ملزم می کند که باید بسیار آماده باشند تا بتوانند خود را با تغییرات محیطی هماهنگ سازند .
امروزه عملکرد سازمان ها یک امر حیاتی برای بقا و دوام آن ها در نظر گرفته می شود . هر سازمان اداری برای پاسخ گویی به یک سلسله نیازهای اجتماعی شکل می گیرد و در طول حیات خود تا مادامی که به نیازهای اجتماعی زمان خویش پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی زمان خویش را پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی تغییر ماهیت دهند سازمان یا از میان می رود و یا اساسا تغییر ساختار می دهند و خود را منطبق با شرایط اجتماعی جدید می نمایند . بر این اساس ساختار اداری باید تابعی از فضا و شرایط اجتماعی باشد و بکوشد تا به سلسله نیازهای اجتماعی پاسخ گویند . مجموع این دلایل باعث می شود آنچه که بر متغیر عملکرد سازمان تاثیر گذار است برای سازمان اهمیت به سزایی داشته یاشد . سازمان های خدماتی از جمله سازمان هایی هستند که ملزم به اندازه گیری عملکردشان هستند. صنعت بانکداری زمینه اصلی این بررسی محسوب می شود. ما به طور خاص ، جهت گیری استراتژیکی و قابلیت های بازاریابی شعب بانکی را ، آنطور که توسط مدیران شعب دیده می شود ، بررسی می کنیم . انتخاب این زمینه خاص ، دلایل زیادی دارد . اولا ، درک مدیران تراز اول از استراتژی های سازمانی ، هنجارها و ارزش ها با رفتارشان در زمان انجام وظایف و مسئولیت ها رابطه مستقیم دارد. از آن جایی که سازمان ها تنها به میزان افرادی که از آن متشکل می شوند قادر به تاثیر گذاری هستند ، نگرش های فردی و رفتار های افراد مستقیما” بر کیفیت و ماهیت ارائه ی خدمات و ارتباط با مشتری تاثیر می گذارد. دوما” ، موسسات بانکی حول شبکه ای از شعب داخلی منظم شده اند . بر این اساس ، مدیران شعب از راه فراهم کردن رهنمون ها ، مسیرها و حمایت مناسب برای کارمندان تراز اول ، علاوه بر فراهم نمودن این این رهنمون ها از راه ارتباط شخصی شان با مشتریان و بررسی چشم انداز آتی شعبه ، نقش محوری در اجرای استراتژی های سازمان در سطح بازار دارند. در چنین زمینه های خدماتی ، جهت گیری های استراتژیک تنها از راه ارتباطی که مدیران شعب و کارمندان در تماس با ارباب رجوع ، متوجه آن ها شده ، آن ها را نشر و تقویت کنند. سوما” ، ادراک مدیریتی ، فاکتور کلیدی در چارچوب های تصمیم گیری مختلف و استراتژی های منتج در محیط های مشابه است. بنابراین ، شعبه ی بانک درجه ی مطلوبی برای سرمایه گذاری مکانیزم حقیقی فراهم می کند که از طریق آن جهت گیری استراتژیکی به نگرش های خاص مربوط به کار و رفتارهایی که قابلیت های بازاریابی را پیش می برند و عملکرد تجاری را بهبود می بخشند ، تبدیل می شوند.
1-4- اهداف تحقیق
1-سنجش رابطه بین جهت گیری های استراتژیکی با عملکردشعب
2- سنجش رابطه بین قابلیت های بازاریابی با عملکرد شعب
3-سنجش رابطه بین جهت گیریهای استراتژیکی با قابلیت های بازاریابی
1-5- چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب ، نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود . این چهار چوب شبکه ای است منطقی ، توصیفی و پرورده ، مشتمل بر روابط موجود میان متغیر هایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق، شناسایی شده اند. چهار چوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند میپروراند و ماهیت و جهت این روابط را توصیف میکند .
همانگونه که بررسی پیشینه ، مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود،مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (سکاران ، 95-94 )
چهارچوب نظری این تحقیق بر گرفته از مدل تئودوسیو1 و همکارانش می باشد.در این مدل4 آیتم به عنوان جهت گیری استراتژیک در نظر گرفته شده است که شامل: جهت گیری مشتری، جهت گیری رقیب ، جهت گیری هزینه (هزینه گرایی) و جهت گیری نوآوری است.
این عوامل بروی قابلیت های بازاریابی تاثیر دارد و در نهایت متغیر عملکرد که خود متغیر وابسته این تحقیق است.
بدین ترتیب مدل تحقیق به صورت شکل1-1 می باشد .
جهت گیریهای استراتژیکی

شکل 1-1) برگرفته از مدل تئودوسیو و همکاران 2012
1-6 – سوالات تحقیق
1- آیا جهت گیری مشتری با قابلیت های بازاریابی رابطه مثبت دارد ؟
2- آیا جهت گیری رقیب با قابلیت بازاریابی رابطه مثبت دارد ؟
3- آیا جهت گیری هزینه ( هزینه گرایی ) با قابلیت بازاریابی رابطه مثبت دارد ؟
4- آیا جهت گیری نوآوری با قابلیت بازاریابی رابطه مثبت دارد ؟
5- آیا قابلیت های بازاریابی با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد ؟
6- آیا جهت گیری مشتری با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد ؟
7- آیا جهت گیری رقیب با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد ؟
8- آیا جهت گیری داخلی/مخارج با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد ؟
9- آیا جهت گیری نوآوری با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد ؟
1-7 -فرضیه های تحقیق
1- جهت گیری مشتری با قابلیت های بازاریابی رابطه مثبت دارد.
2- جهت گیری رقیب با قابلیت بازاریابی رابطه مثبت دارد.
3- . جهت گیری هزینه (هزینه گرایی) با قابلیت بازاریابی رابطه مثبت دارد.
4- جهت گیری نوآوری با قابلیت بازاریابی رابطه مثبت دارد
5- قابلیت های بازاریابی با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد.
6- جهت گیری مشتری با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد.
7- جهت گیری رقیب با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد.
8- .جهت گیری داخلی/مخارج با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد.
9- جهت گیری نوآوری با عملکرد شعبه رابطه مثبت دارد.
1-8 – تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر های تحقیق
کم کردن سطح انتزاعی مفاهیم را تا آنجا که بتوان ان ها را اندازه گیری کرد عملیاتی کردن مفاهیم گویند .
1-8-1- عملکرد سازمان:
عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه ی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران( 2002) ارائه شده است: (( فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته)). طبق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود : 1) کارایی که توصیف کننده ی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و 2) اثربخشی که توصیف کننده ی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است.(مهدیزاده و همکاران؛ 1392) در تحقیق حاضر با مولفه های زیر سنجیده می شود:
1-سهم بازار شعبه چه میزان است؟ 2- میزان سوددهی بانک میزان است؟
3- میزان رضایت مشتریان چه میزان است؟ 4- میزان خدمات بانک چه میزان است؟
.1-8-2 – قابلیت های بازاریابی2
قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیند های منسجم طراحی شده ای تعریف می شود که دانش جمعی ، مهارت ها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب و کار به کار می بندد و شرکت را در ایجاد ارزش افزوده به محصولات و خدمات خود ، سازگار شدن با شرایط بازار ، استفاده از فرصت های بازار و مواجه با تهدیدهای رقابتی توانمند می کند (1998 ،(vorhise. مولفه های زیر سنجیده می شود:
1- توسعه طرحهای بازاریابی چه حد است؟ 2- تقویت خدمات چه حد بوده است؟
3- اجرای طرحهای بازاریابی چه حد است؟
4- تبلیغات برای بانک و محصول مورد نظر چه میزان است.
1-8-3- جهت گیری های استراتژیک3
جهت گیری استراتژیکی قواعد و راهنمایی هستند که بر فعالیت های بازاریابی و ایجاد استراتژی شرکت تاثیر میگذارند. آن ها منعکس کنندهی جهات استراتژیکی بکار رفته توسط یک شرکت برای ایجاد رفتارهای مناسبی که منحصر به عملکرد برتر میشوند، هستند. در فلسفهی یک شرکت مبنی بر چگونگی به راه انداختن یک تجارت از راه ارزش ها و باورهای عمیق یافت می شوند در این تحفیق شامل جهت گیری مشتری ، جهت گیری رقیب ، هزینه گرایی و جهت گیری نوآوری است. ( (Theodousio , 2012
جهت گیری مشتری : مفهوم مشتری گرایی شامل درک نیازهای مشتری وارضای آن ها و همینطور درک و کاهش ضررهای انگاشتی وی می باشد.مفهوم نزدیک به توصیف دیگر محققان از جهت گیری مشتری را هامبورگ (1998)به شکل نزدیکی به مشتری ,با ابعادی از قبیل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتریان و انعطاف پذیری در معامله با آن ها بیان می دارد تا نشان دهد که شرکت ها چگونه باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند. مولفه های زیر سنجیده می شود:
1-ما دائما در تلاشیم تا نیازهای افزوده ی مشتریان را که آن ها از آن بی خبرند بیابیم.
2- ما رضایت مشتری را مرتب و منظم اندازه گیری می کنیم.
3- ما چگونگی استفاده مشتریان ازخدماتمان را پیش بینی می کنیم
جهت گیری رقیب : براساسنارور و اسلیتردرسال????رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت ها وراهبردهای رقبای عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین میکند واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت رقبا)درراستای ایجادارزش برترمشتری است(Narver and Slater,1990 ) . با مولفه های زیر سنجیده می شود:
1-کارمندان سازمان اطلاعاتی را که در باره ی فعالیت های رقبا دارند به اشتراک می گذارند.
2- ما نقاط ضعف و قوت رقبای اصلی مان را ارزیابی می کنیم.
3- مشتریان ما مرتب اطلاعاتی درباره ی فعالیتهای رقبا جمع آوری می کنند.
هزینه گرایی : هزینه گرایی عبارتست از مجموعه اقداماتی که سازمان برای تامین رضایتمندی مشتریان، همراه با کنترل و کاهش مستمر هزینه های سازمان انجام میدهد. با مولفه های زیر سنجیده می شود:
1-) ما نگرانی زیادی بر سر اجرای تقلیل هزینه ها داریم
2- تقویت کارایی اجرایی بانک اولویت اول است.
جهت گیری نوآوری : نوآوری فرایندی است که در آن از طریق ساختار شکنی در بازار موجود و با معرفی محصولات و یا خدمات جدید ثروت و ارزش ایجاد می شود که باعث حرکت منابع به سمت شرکت های جدید می شود و در نتیجه اجازه ی رشد شرکت های جدید را می دهد . علاوه بر این نوآوری از جمله انگیزه های کلیدی برای شروع یک کسب و کار است (Piirala,2012). با مولفه های زیر سنجیده می شود:
1-مدیریت بطور فعالی بدنبال ایدهای نوآورانه است
2-کارمندان در ابراز ایده های خلاقانه خود آزادند.
3- نواوری هایی که بر پایه نتایج تحقیق باشند خیلی زود مورد قبول واقع می شوند.
1-9- قلمرو تحقیق
1-9-1 – قلمرو موضوعی
قلمرو تحقیق در حوزه مدیریت بازرگانی ( بازاریابی) می باشد .
1-9-2 – قلمرو زمانی
بهمن 1392 تا خرداد 1393
1-9-3 – قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق کلیه شعب بانک های ملی و سپه استان گیلان می باشد .
فصل دوم
(مرور منابع / ادبیات تحقیق و پیشینه)
2-1-جهت گیری استراتژیکی
شرکتهایی که در محیطهای پرتلاطم امروزی فعالیت میکنند با تقاضاها و نیازهای پیش بینی نشده بیشتری از سوی مشتریان روبرو می شوند، در چنین محیطی توجه به مشتریان و نظارت و مقایسه اقدامات رقبا می تواند به عنوان عاملی مهم درجهت موفقیت یک واحد تجاری به شمار آید. به منظور رویارویی با شرایط بازاری کنونی، شرکتها ناگزیر از بکارگیری استراتژیهای جامع تری هستند تا بتوانند بر منابع سازمان سرمایه گذاریهای لازم را انجام دهند. توجه به بازارگرایی می تواند باعث بیشتر آماده بودن سازمانهای کنونی در رویارویی با شرایط متلاطم بازار امروزی شود تا بتوانند اطلاعات لازم در ارتباط با بازار کسب کنند، با توجه به تحقیقات انجام شده این نوع بازارگرایی زمانی می تواند برای سازمانها بعنوان مزیت رقابتی باشد که باارزش و غیر قابل تقلید باشد و بطور کلی این نوع رفتار بازارگرایی منجربه از بین رفتن توانایی شرکتها در نوآوری میشود. بنابراین نیاز به تکمیل بازارگرایی و جامعیت بیشتر آن با سایر جهت گیریهای استراتژیک بوجود می آید. در این میان قابلیتهای مکمل سازمانی می توانند بعنوان عاملی مهم و تاثیرگذار در استقرار مسیر استراتژیک انتخاب شده در سازمان، نقش آفرینی کنند.( رحیم نیا و همکاران ،1382)
2-2-دیدگاه های مرتبط با جهت گیری استراتژیک
جهت گیری استراتژیک از سه منظر رویکرد تشریحی، رویکرد طبقه بندی و رویکرد رقابتی مورد ملاحظه قرارمی گیرد. رویکرد تشریحی در تلاش است تا ماهیت کلی استراتژی را که برای سازمان، موقعیت و رویدادی منحصر بفرد است به صورت زبانی شرح دهد. با وجود مطالعات انجام شده مبتنی بر این رویکرد، استفاده از آن برای اهداف آزمون تئوری محدود می شود. رویکرد طبقه بندی یک جایگزین است که موارد زیادی از محدودیت های ذاتی موجود در رویکرد تشریحی را برطرف می کند. این رویکرد تلاش می کند تا استراتژی شرکتها را بر اساس استدلال های مفهومی پیشین یا گروه بندی های تجربی طبقه بندی کند. این طبقه بندی ها به عنوان نوع شناسی یا رده بندی شناخته می شوند. این نوع روش شناسی به خوبی در ادبیات مدیریت کاربرد دارد، به طوری که می تواند در ارزیابی جهت گیری استراتژیک در میان شرکت ها به کار رود. رویکرد سوم برای ارزیابی استراتژی تجاری، رویکرد رقابتی است، بطوریکه استراتژی شرکت را از طریق ویژگی ها و ابعاد چندگانه ارزیابی می کند. در این رویکرد استراتژی شرکت از طریق میزان تاکید نسبی در هر بعد از ابعاد مذکور، مورد ملاحظه قرار می گیرد ( Morgan and Strong,2003).
محققان تقسیم بندی های مختلفی از جهت گیری استراتژیک ارائه کرده اند: جهت گیری استراتژیک مایکل پورتر4 (1985)، جهت گیری های استراتژیک یکپارچگی، تمرکز، تنوع و تدافعی دیوید فردآر5 (1986)، جهت گیری استراتژیک مایلز و اسنو6 (1987)،جهت گیری استراتژیک مبتنی بر زمان بلک مون و واس7 (1988)،جهت گیری استراتژیک فعال و انفعالی وود و رابرتسون8 (1997)جهت گیری استراتژیک مبتنی بر مدل دلتای هکس 20059 .
2-3- بازارگرایی
در طول ده دهه گذشته بازارگرایی مورد توجه بسیاری از محققان در ادبیات بازاریابی بوده است. اثری از جاورسکی و کوهلی10 (1990)و نارور و اسلاتر11 (1990)موجب ایجاد جریان قابل توجهی از تحقیقات متمرکز بر تعریف ، اندازه گیری، سوابق و پیامدهای این ساختار شده است. اکثر این مطالعات بازارگرایی را از دیدگاه رفتاری و فرهنگی مورد بررسی قرار می دهند. دیدگاه رفتاری بر فعالیتهای خاص مربوط به تولید، انتشار و پاسخگویی به هوشمندی بازار تاکید دارد. ( ( Jaworski and Kohli,1990 دیدگاه فرهنگی بر هنجارها و ارزشهای سازمانی تمرکز می کند که با بازارگرایی متشکل از سه بخش: مشتری مداری، رقیب مداری و هماهنگی بین وظیفه ای، سازگار می باشد.. به دلیل اینکه هر یک از این سه عامل برای جمع آوری حیاتی و ضروری هستند (kohli and Jawerk,1990) . نرور و اسلاتر بحث می کنند که آنها برای ایجاد محور بازار تلاش می کنند(Narver, slater,1990). اما پیتردند و اوستین ، عقاید مختلفی را با در نظرگرفتن نقش مشتری و رقیب بیان می کنند که محور مشتری باید بسیار مورد توجه قرار گیرد و به عنوان بخشی از محور بازار به شمار می رود (peterdand Austin, 1998) . سایرین این گونه بحث می کنند که یک محور رقابتی، با تمرکز آن بر روی ضعف و قوت رقیبان است. (Deshpande, 1993 , Armstrong ,1996). همچنین دی و ونسلی نشان دادند که محورهای مشتری و رقیب ، دو رویکرد متفاوت و مشخص هستند که منجر به مزیت رقابتی می شوند. یک محور مشتری با تجزیه و تحلیل های نیازهای مشتری و خواسته های آنها به رضایت شرکت و مشتریان بهتر کمک می کند و احتمالا منجر به یک مزیت متفاوت می شود.
( (wensley and Day, 1988
درعوض، یک محور رقابتی ممکن است منجر به یک هزینه شود، زیرا تجارت های رقابتی موجب تماشای هزینه ها به طور نزدیک و تنگاتنگ می شود.این محور ممکن است سریعا به خلاقیت های بازاریابی رقابت کنندگان وصل شود. بنابراین یک محور رقابتی و مشتری، ممکن است تاثیر کمتر یا بیشتری در موقعیت های مختلف داشته باشد .
در مقایسه با بزرگ نمایی سود، چنین اهداف رقابتی ممکن است قابل مشاهده باشد زیرا عملکرد یک موسسه دیگر به عنوان یک شاخص عمل میکند. در مقابل یک آینده احتمالی، سهام بازار می تواند به عنوان یک هدف میانجی عمل کند که موقعیتها برای بازدهی بلند مدت است. اهداف رقابتی در پاورقیها، تخصیص داده شده اند و همچنین در مجلات و روزنامه ها آمده اند. برای مثال هندون12 (1986) تاکید بر رقیبانی دارد که همه اهداف آنها برای بزرگ نمایی سود میباشد. وی اظهار داشت که تجارت یک جنگ است! افراد نظامی قصد دارند یک هدف را خراب کنند،اجزائیات تجاری قصد دارد یک رقیب را از بین ببرد لوکمن 13و همکاران در سال (1994) میگوید:فقط بودن در یک جنگ این است و واقعیت جنگ سهام بازار این است که موفقیت یک فرد بستگی به شکست طرف بازنده دارد. طی نیم قرن گذشته، پیشرفت ها در سیستم های اطلاعاتی، اطلاعات رقابتی ر ا به وجود آورده است که بسیار موثر است .
.(Narver and Slater,1990; Zhou and Li,2008) بازارگرایی را هم بعنوان عناصر فرهنگی و هم عناصر رفتاری که تاثیر فرهنگ بازارگرایی در سطح شرکت را بر رفتار بازارگرایی در سطح واحد نشان می دهد، مفهوم سازی کرده اند.بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر میدهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسرسازمان گسترش یافته واز طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال وآتی بازار و مشتری است.شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان می باشند، همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل میکنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب وکار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزی ت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و با ارزش باشد slater and Olson,2006)14)
به منظور بهبود عملکرد کسب و کار، شرکتها در سرتاسر جهان بر بازارگرایی مبتنی بر دکترینهای بازاریابی کلاسیک که در آن، ارضا نیازهای مشتری مسیر اصلی برای بهبود عملکرد کسب وکار به حساب می آید. تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب وکار تا دهه 1990 موضوع مطالعات قرار نگرفته بود. از آن پس در این زمینه، پنج دیدگاه مختلف پدید آمده است که بازارگرایی را با عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی به تصویر کشیده است: دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو، دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی، دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور، دیدگاه استراتژیک روکرت و دیدگاه مشتری مداری دیشپند.
(( Jaworski and Kohli,1990; Narver and slater,1990

دسته بندی : پایان نامه ها

پاسخ دهید